Ребрендинг в Иркутской области : Региональная практика

Владимир Медведев

Сергей Тен

Вячеслав Шамаев

Лилия Хадиева

Игорь Голиков

Вероника Климова

Владимир Медведев, руководитель группы по связям с общественностью и внутрикорпоративной политике ОАО «Иркутскэнерго»:

Что касается нашей компании, то мы сейчас не планируем проводить ребрендинг. Но при этом мы постоянно модернизируем и совершенствуем фирменную символику «Иркутскэнерго», трансформации подвержены, в основном, фирменный знак и логотип.

Естественно, что целесообразность ребрендинга локальных (региональных) компаний определяется акционерами. Надо отметить, что это достаточно затратное мероприятие. И прежде чем принять такое решение, необходимо проводить глубокое изучение рыночной ниши, в которой будет позиционироваться обновленный бренд, — конкурентная среда, мотивация потребителей, особенности свойств товара. Затем необходимо разработать концепцию обновленного бренда, что опять же затратно. Хотя стоимость услуг креативных агентств в Иркутской области и не такая высокая, как в западной части страны, но все-таки весьма ощутима для бюджета компании в масштабе области. К тому же областная аудитория составляет всего лишь 1,4% от федеральной.

Главный риск, на мой взгляд, заключается в том, что неизвестно, насколько вырастет конечный объем продаж. Основными минусами изменений, бесспорно, являются высокие затратность и риск.

Я считаю, что положительной стороной ребрендинга является возможность «отмежеваться» от старого бренда, а также выйти на новый рыночный сегмент, что называется, с чистого листа.

Сергей Тен, генеральный директор ЗАО «Труд»:

Наша компания существует уже 20 лет. За это время несколько раз нам предлагали сменить название. Обосновывали свое высказывание тем, что «Труд» — это уже как-то не актуально. Но мы менять ничего не собираемся. Не считаю, что нашей компании нужен ребрендинг — мы выбирали не модное, а существенное название. Это название строительного кооператива было не просто как дань времени, смысл в том, что основатель предприятия Юрий Тен вложил в него дух и настроение энтузиастов, что под его руководством в эпоху перемен выбрали созидательный труд. Фирменный знак представляет собой стилизованную первую букву корейской фамилии Юрия Тена, размещенную в круге. Эта буква выглядит как сочетание линий под разными углами, что символизирует главенствующие принципы ЗАО «Труд» и дочерних предприятий: наследие, диверсификация и взаимовыручка.

Мы дорожим своим именем, поэтому всегда стараемся выполнять взятые на себя обязательства качественно и в срок — для нас важно работать на перспективу. Однако, понимая, что нужно успевать за стремительно меняющимся миром, четыре года назад мы провели так называемый рестайлинг — изменили написание названия и логотипа, но суть осталась прежней.

Ребрендинг — вещь очень серьезная и дорогостоящая, требует к себе особого отношения. Он не может являться панацеей во всем и способен служить только средством для достижения поставленных целей. История знает всего несколько действительно удачных брендов, которые не меняются на протяжении многих лет. Но если предприятие не имеет той основы, что привлечет покупателя (в нашем случае заказчика), то смена названия на более броское и «продуманное» не поможет. Главное — репутация, и только потом маркетинговые уловки.

Вячеслав Шамаев, руководитель офиса компании «Тройка Диалог» в Иркутске:

За 17 лет присутствия на рынке «Тройка Диалог» стала высоко профессиональной компанией с устоявшейся репутацией и сложившейся корпоративной культурой. Но фондовый рынок продолжает развиваться, меняются подходы к инвестициям, формируются новые стандарты работы с клиентами. В прошлом году была принята новая пятилетняя стратегия развития «Тройки Диалог» до 2012 года, озвучены новые амбициозные задачи. При этом речь идет не только о финансовых целях, но и об изменениях в подходе к работе с основными группами клиентов. В данном контексте ребрендинг — это лишь часть инфраструктурных изменений. Наш бизнес ежегодно удваивается, «Тройка Диалог» активно завоевывает позиции в регионах. В этой ситуации возникает необходимость формирования единого образа как для уже существующих, так и для потенциальных клиентов. Планы «Тройки Диалог» по развитию достаточно амбициозны — к 2012 году увеличить число своих розничных клиентов до 1 млн. человек.

По итогам тендера для разработки нового стиля компании было привлечено одно из лучших мировых агентств — Interbrand. Медийная и рекламная стратегия доверена рекламному агентству TBWA.

Лилия Хадиева, главный специалист по связям с общественностью Представительства Компании ТНК-ВР в Иркутске:

В этом году компания ТНК-ВР отмечает свое 5-летие, и проходит оно под известным нашим целевым аудиториям корпоративным знаком, который мы вывели на рынок также 5 лет назад. Мы используем его, в первую очередь, для представления компании ТНК-ВР — одной из ведущих нефтегазодобывающих компаний России, которая была создана на паритетных началах Тюменской нефтяной компанией и BP. Наша аудитория — это коллектив компании, общество и деловое сообщество, в частности, административные структуры.

С первого дня выхода на рынок нашего корпоративного знака мы подчеркиваем, что он не является торговым или маркетинговым брендом, так как для коммерческих целей в Компании есть успешно работающие бренды «ТНК» и «ВР». Для региональных компаний, когда ты — не «Mersedes» или, скажем, не «Dom Perignon», за спиной у которых — легенда, история, безусловно, есть смысл проводить ребрендинг. Это проявление проактивности компании, ее заботы о поддержании актуального, привлекательного состояния, как для клиентов, так и для потенциальных инвесторов. Хотя процедура эта затратная. Удачными региональными примерами ребрендинга, на мой взгляд, стали бренд «Янта» и «Иркутская» минеральная вода.

Вероника Климова, начальник Службы по связям с общественностью ЗАО «Управляющая компания «Востсибстрой»:

Я не считаю ребрендинг панацеей от всех бед и уверена, что такой серьезный шаг должен быть тщательно и всесторонне просчитан, в том числе и с точки зрения возможных бизнес-рисков. При этом у компании «Востсибстрой» есть достаточно удачный опыт проведения ребрендинга проекта, который обеспечил в итоге приемлемый уровень продаж. Для нас важно было обозначить, что к реализации проекта приступила новая компания, изменилась идеология проекта, и что в основе изменений лежат качественные улучшения. В этом случае ребрендинг мне кажется вполне обоснованным шагом. Наша компания очень динамично развивается, и, в принципе, в будущем, вполне возможно проведение ребрендинга.

При рассмотрении вопроса ребрендинга региональных компаний важно учесть содержание бренда, его наполнение. Если восприятие вашего бренда стало мешать развитию вашего бизнеса — надо проводить ребрендинг. Другой вопрос — качество проведения ребрендинга. Я считаю, что региональный рекламный рынок и рынок маркетинговых услуг за редким исключением сегодня не в состоянии обеспечить приемлемый уровень специализированных услуг для региональных компаний, а услуги столичных компаний слишком дороги, причем есть своя специфика в работе «на расстоянии».

Плюсы ребрендинга — это как покупка новой очень качественной одежды — по возрасту, по фигуре, по образу жизни и немного «на вырост». Я уверена, что в своем имидже компании должно быть удобно жить и развиваться: мы можем декларировать все, что угодно, но если мы не в состоянии выполнять взятые на себя обязательства — это рано или поздно может погубить бизнес. В общем, не дай нам бог создать имидж, который мы не в состоянии поддерживать. Минусами же являются стоимость и риски заиграться в эту игру, вместо того, чтобы заниматься улучшением своего товара и уровнем обслуживания клиентов.

Игорь Голиков, директор отдела маркетинга группы компаний «Фортуна»:

Практически любой компании, существующей на рынке долгий срок, необходимо задумываться о проведении ребрендинга. Все зависит от ориентированности на клиента (B2B — «бизнес для другого бизнеса» или B2C — «бизнес для потребителя») и профиля деятельности.

На мой взгляд, средний срок работы компании, после которого необходимо проведение ребрендинга — 10-13 лет. Это диктуется изменением динамики рынка, потребностями клиентов, их предпочтениями. Сегодня с большим количеством проводимых ребрендингов нахлынула трендовая мода, но современным бренд-менеджерам и директорам по маркетингу необходимо четко понимать цели и методы проводимого «оздоровления» бренда. Мы не планируем тотального ребрендинга. Это станет некой логичной метаморфозой сложившихся атрибутов бренда «Фортуна» и его четкая передача клиентам как в сфере B2B, так и в B2C.

Тема ребрендинга не может касаться только лишь федеральных компаний. Как я уже сказал, бизнес, ориентированный на долгосрочное существование, требует от его владельца гибкости в клиентоориентированности и это выражается не только в тренингах для персонала, но и в обозначении, позиционировании. Поэтому ребрендинг не является прерогативой только федеральных компаний. В осознанном, запланированном и грамотно реализуемом ребрендинге я не могу назвать минусов. Есть ошибки. Например, резкий переход нередко, как следствие, ведет к утрате старых клиентов, а частые смены бренда приводят к потере лояльности. Кроме того, ошибкой может стать пренебрежение тенденциями элементарного графического и психологического дизайна… Ошибок может быть много. В ребрендинге крайне необходим индивидуальный подход и огромная аналитическая работа. Ведь любые решения, связанные с брендингом, — это, прежде всего, бизнесрешения.

И все же полномасштабный ребрендинг остается уделом крупных федеральных компаний. Региональные игроки пока не обладают необходимым весом и бюджетами для проведения масштабных ребрендинговых мероприятий.

Журнал "Правила игры" №4, июнь-июль 2008 года